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Städte-Images im Vergleich: Fußball gehört zu Mönchengladbach wie VW zu Wolfsburg | Erste Ergebnisse

Erste Ergebnisse eines Forschungsprojekts an der Hochschule Bremen im Vorfeld der FIFA Frauen-Weltmeisterschaft Deutschland 2011™
19. Februar 2010 - 2011 findet die FIFA Frauen-Weltmeisterschaft™ in Deutschland statt. Im Rahmen einer langfristig angelegten Studie wird untersucht, ob und inwiefern die neun Austragungsorte, im Hinblick auf die eigene Markenentwicklung, von diesem Großevent profitieren. Die erste Projektphase ist nun abgeschlossen und es liegt eine ausführliche Imageanalyse zu den jeweiligen Austragungsorten vor.
Das Projekt wird von Prof. Dr. Rainer Hartmann und Falk Ramcke im Forschungsbereich Freizeit- und Tourismusmanagement der Hochschule Bremen durchgeführt.

Hintergrund des Projekts ist das Thema „Markenentwicklung und Events“, welches ein bisher wenig bearbeitetes Forschungsgebiet im Tourismus darstellt. Viele Städte nutzen besonders das Eventmarketing zum Aufbau von Images und Marken. Dabei werden zu den üblichen Angebotsfaktoren weitere Eigenschaften hinzugefügt. Die Interaktion der Menschen während eines Events ist emotional und schafft Vertrauen. Genau diese Emotionalität ist, wie bereits bei der Fußball-WM 2006, auch bei der FIFA Frauen-Weltmeisterschaft™ 2011 in Deutschland zu erwarten. Hier setzt das Forschungsvorhaben an und hinterfragt die Rolle von Großevents zur Markenentwicklung und Imageprofilierung im Städtetourismus.
Um eine Basis für die Beobachtung von Veränderungen zu schaffen, wurde in der ersten Phase die Ausgangssituation vor dem Event evaluiert. Dies beinhaltete u. a. die Durchführung einer deutschlandweit repräsentativen Befragung (N = 1.001 Befragte) über die Austragungsorte der FIFA Frauen-Weltmeisterschaft Deutschland 2011™. Für Augsburg, Berlin, Bochum, Dresden, Frankfurt/M., Leverkusen, Mönchengladbach, Sinsheim und Wolfsburg liegt nun eine ausführliche Analyse zum jeweiligen Stadt-Image vor.

Bei der spontanen Assoziation mit der jeweiligen Stadt, hat sich ein interessantes Bild ergeben: Berlin und Dresden werden mit mehreren, vor allem touristisch interessanten Sehens­würdigkeiten verbunden. Einige andere Orte sind hingegen nur mit wenigen Eigen­schaften oder einem Begriff in den Köpfen der Bundesbürger präsent. Letzteres zeigt sich signifikant bei Wolfsburg und Mönchen­gladbach, diese werden von der überwältigenden Mehrheit mit VW (65,7% aller Nennungen für Wolfsburg) und Fußball (49,4% für Mönchengladbach) in Verbindung gebracht. Bei den übrigen Orten denken die Bundesbürger an ganz verschiedene Merkmale: Das Image von Augsburg wird von der „Augsburger Puppenkiste“ und den Fuggern dominiert, Bochum von „Ruhrpott“ und „Starlight Express“, Frankfurt/M. von „Banken- und Finanzmetropole“ und dem Flughafen, Leverkusen von „Fußball“ und „Bayer Leverkusen“ und Sinsheim vom „Auto und Technik Museum“.

Die Rangliste der bisher mindestens einmal besuchten Austragungsorte führen mit teils weit über 55% Berlin, Frankfurt/M. und Dresden an. Im Mittelfeld, mit durchschnittlich 30%, sind Augsburg, Bochum und Wolfsburg positioniert. Mit unter 20% liegen Sinsheim, Mönchengladbach und Leverkusen hierbei im unteren Drittel. Ähnlich gestaltet sich die Rangliste nach der Absicht in den nächsten ein bis zwei Jahren einen der WM-Austragungsorte als Reiseziel für eine Städtereise zu wählen (vgl. Abbildung).
Reiseabsicht
Für die wirtschaftliche Entwicklung einer Stadt ist der Zuzug von qualifizierten Arbeitskräften interessant. Als potenzielle Wohnorte der Befragten, z.B. im Rahmen einer beruflichen Veränderung, lassen sich zwei Gruppen herausstellen. Am beliebtesten ist Berlin (rund 40% der Befragten), gefolgt von Dresden, Augsburg und Frankfurt/M. Für nur durch­schnitt­lich 11,5% der Befragten kommen hingegen Wolfsburg, Sinsheim, Mönchengladbach, Bochum und Leverkusen in Frage.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass einige Austragungsorte aus (Stadt-) Marketingsicht bereits sehr gut aufgestellt sind. Für alle anderen bleibt die Chance, die erhöhte Medienaufmerksamkeit im Rahmen der FIFA Frauen-Weltmeisterschaft™ 2011 zu nutzen, um sich noch besser zu positionieren. Inwieweit dies gelingt, wird im Laufe der Studie weiter erforscht.


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Hartmann, Rainer, Prof. Dr. +49 421 5905 2734  senden

 

 

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